Project 100 Jaar Groote Oorlog

Resultaten

Met in totaal 447 600 WOI-bezoekers in de Westhoek was 2016 het tot nu minst succesvolle jaar van het project ‘100 jaar Groote Oorlog’ (2014: 789 500 bezoekers, 2015: 500 500 bezoekers). Dit lag in de lijn van de verwachtingen. De wereldwijde aandacht ging vooral naar Frankrijk met de herdenkingen van de Slag bij Verdun en de Slag bij de Somme. Ook de gebeurtenissen in Brussel op 22 maart, bij het begin van het toeristisch seizoen hadden een negatieve invloed, vooral op het aantal Britse, Australische, Canadese en Amerikaanse bezoekers. Toch blijkt uit de cijfers dat de buitenlandse belangstelling beter standhoudt (-6%) dan de binnenlandse (-11%). Het aandeel buitenlandse bezoekers bedroeg 56% in 2016.

Deze resultaten komen uit het jaarlijks onderzoek door Westtoer. Toerisme Vlaanderen ondersteunde dit onderzoek financieel. In 2016 voerde Toerisme Vlaanderen ook een beknopt tussentijds onderzoek naar de bekendheid van ‘In Flanders Fields’ in een aantal landen. Daaruit bleek dat, in vergelijking met 2013, de naamsbekendheid lichtjes gestegen is.

Bestemmingsontwikkeling

Impulsprogramma’s

Van de 44 goedgekeurde investeringsdossiers (oproep 2010) werkten we het grootste deel al af eind 2014. De laatste projecten openen in 2017.

Het impulsprogramma 2012 (evenementen 2014-15) was eveneens grotendeels afgewerkt, met uitzondering van de tentoonstelling ‘The Power of the Avant-garde’ te Brussel, die was uitgesteld naar de herfst van 2016.

Vanuit het impulsprogramma 2014 (evenementen 2016-18) werd naast het permanente aanbod de nodige dynamiek gecreëerd door de subsidie van tijdelijke tentoonstellingen. In 2016 stonden ‘Oorlog in Korte Broek’ (Gent), ‘Sterke Vrouwen’ (6 plekken in de Westhoek), ‘Menin Road/Ypernstrasse’ (Ieper, Menen en tussenliggende gemeenten), en ‘Shot at Dawn’ (Poperinge) op het programma.

Productontwikkeling

Toerisme Vlaanderen bouwt zo veel mogelijk aan samenwerkingen en informatiedoorstroming door intensief overleg met andere spelers, zowel lokaal, regionaal, Vlaams als internationaal met private partners. Dit verbetert de kwaliteit en het aanbod.

In 2016 gingen we na of we het aanbod voor families met kinderen kunnen versterken. Er is vanaf 2016 een overzicht van productelementen die deze doelgroep kan aanspreken en op basis hiervan voeren we promotie.
Ook de aandacht voor toegankelijkheid blijft na 2016 een aandachtspunt, met ondermeer de ontwikkeling van specifieke informatie voor blinden en slechtzienden.

Bestemmingspromotie

Het marketingplan dat Toerisme Vlaanderen opstelde in 2012 vormt nog steeds de leidraad voor de toeristische communicatie over 100 jaar Groote Oorlog (2014-18).

Toerisme Vlaanderen neemt de internationale communicatie voor zijn rekening. We voorzien internationale communicatie over de herdenking 2014-2018 (in dalende prioriteit) in:

  1. Verenigd Koninkrijk
  2. Nederland, Ierland, Canada, Australië en Nieuw-Zeeland
  3. Frankrijk, Duitsland en de Verenigde Staten
  4. India en China

Andere landen bedienen we reactief. Op vlak van internationale promotie, doet Toerisme Vlaanderen in een beroep op de expertise, contacten en werking van zijn buitenlandse vertegenwoordigers. Om de samenhang van de internationale communicatie over de herdenking te garanderen, voorziet Toerisme Vlaanderen één geïntegreerde campagne in alle buitenlandse markten met prioriteit van 1 tot en met 3.

Promotie in 2016

Omdat zich voor 2016 geen historische mijlpalen aandienden om de promotie aan op te hangen, koos Toerisme Vlaanderen ervoor om zich te laten inspireren door de grotere tentoonstellingen uit de impulsprogramma’s. Het bouwde de communicatie op rond twee thema’s: ‘vrouwen in de oorlog’ en ‘kinderen in de oorlog’. In mindere mate kwamen ook kunst en kunstenaars aan bod. Wél historisch geïnspireerd was het honderdjarige bestaan van het satirisch loopgravenkrantje ‘The Wipers Times’ dat in Ieper ontstond en vooral in het Verenigd Koninkrijk goed gekend is. Vanaf de lente 2016 bleek dat er ook al interesse begon te groeien voor de herdenking van de Slag bij Passendaele (Derde Slag bij Ieper) in 2017. Een deel van de promotie in 2016 speelde daarop in. De gebeurtenissen van 22 maart 2016 doorkruisten de geplande activiteiten. Gedurende enkele maanden legden we de ‘klassieke’ promotie stil en volgden we de herstelstrategie. Pas vanaf de zomer 2016 (Verenigd Koninkrijk) en de herfst 2016 pikten we de promotiedraad weer op.

Professionele toeristische industrie

Toerisme Vlaanderen gaf verschillende presentaties over WOI, waren aanwezig op grotere en kleinere vakbeurzen en werkten bijdragen uit in vaktijdschriften. Daarnaast gebeuren ook onderhandelingen met individuele partners in de reisindustrie. Een aantal opmerkelijke trade-acties in 2016 waren:

  • Flanders-Brussels Travel Forum in februari stond in het thema van de Vlaamse Meesters maar aanwezige WOI-aanbieders konden toch ook op veel belangstelling rekenen van trade uit de verschillende landen. Onder andere een uitgebreide delegatie tour operatoren uit het Verenigd Koninkrijk en Australië nam deel en maakte nadien een studiereis door ‘In Flanders Fields’ en enkele Vlaamse steden.
  • De 'Hostel Experience familiarisation trip' bereikte een 40-tal tour operatoren uit het Verenigd Koninkrijk, gespecialiseerd in jongeren- en schooltoerisme.
  • In Australië nam Toerisme Vlaanderen deel aan b2b-workshops van Atout France.
  • Een eerste ‘all New Zealand’ tradereis vond plaats in de herfst, eveneens in samenwerking met Atout France. Ze bezochten zowel sites in de Westhoek als in het Noorden van Frankrijk.
  • Vanaf juni 2016 ging een ‘representative office’ van start in Canada. In 2016 ging ook de rechtstreekse vlucht Brussel-Toronto van Brussels Airlines van start. Op het netwerkevenement dat dit in de verf zette bij 220 reisagenten en -journalisten bracht Toerisme Vlaanderen ook het WOI-verhaal onder de aandacht.

Pers en pr in 2016

  • In de belangrijkste markten nodigden we journalisten uit om een studiereis te maken en dit met het oog op de herdenking van de Slag bij Passendale. We ontvingen in 2016 groepjes van telkens 6 tot 8 journalisten uit het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Canada en Australië
  • Vanuit Frankrijk pikte men in op de tentoonstelling ‘Oorlog in Korte Broek’ wat resulteerde in artikels en een reeks blogposts en tweets door de journalisten.
  • Vanuit Nederland benaderden we het verhaal van WOI indirect. Een groep journalisten kreeg een rondleiding door de Westhoek onder het thema ‘hop’ en kwam via die weg uiteraard ook in contact met het oorlogserfgoed.
  • Ook de publieksactie rond '100 Jaar Wipers Times' zorgde voor de nodige persaandacht in het Verenigd Koninkrijk.

Publiek

De publiekscommunicatie in 2016 bouwde verder op de permanente kanalen die we de vorige jaren opzetten. Daarnaast vonden een aantal specifieke acties plaats in 2016.

Permanente kanalen:

  • Op www.flandersfields1418.com vindt het publiek ruime Engelstalige informatie over het WOI-aanbod in, en de reismogelijkheden naar Vlaanderen. Ook getuigenissen die tot de verbeelding spreken kregen er een plaats.
  • De facebookpagina www.facebook.com/flandersfields groeide verder en rondde eind oktober 2016 de kaap van 100 000 zeer actieve fans.
  • Op Twitter @FlandersWW1 bouwden we een actieve aanwezigheid op, met 7 000 volgers.
  • Drie edities van een digitale nieuwsbrief brachten '100 jaar Wipers Times', ‘Her Side of the War’ en ‘War in Short Pants’ onder de aandacht. We werkten ook aan een uitbreiding van de databank.
  • Zoals ook de vorige jaren maakte Toerisme Vlaanderen een minigids die een overzicht geeft van het herdenkingsprogramma in Vlaanderen. Die verspreidden we op locaties waar veel internationale toeristen circuleren.

Campagnes en acties:

  • In het voorjaar van 2016 schakelden we ‘100 jaar Wipers Times’ in voor de productie en verspreiding van een aantal web-filmpjes. Daarin koppelden we de geschiedenis van het loopgravenkrantje aan de belangrijkste WOI-sites in Vlaanderen. De filmpjes vormden aanleiding voor een persactie door het Toerisme Vlaanderen buitenlandkantoor in het Verenigd Koninkrijk en voor een digitale actie binnen de publiekscampagne. Ruim 90 000 mensen bekeken minstens één van deze filmpjes volledig.
  • De actie rond ‘War in Short Pants' in de latere lente van 2016 was enkel digitaal en draaide rond posts op Facebook en een Twitter en een thematische nieuwsbrief. De 8 posts op Facebook bereikten 875 000 mensen, werden 12 600 keer gedeeld en kregen meer dan 1 000 reacties. ‘War in Short Pants’ in december 2016 zette vijf korte webfilmpjes in die de ervaring van een kind in de oorlog toonden. Personen die de filmpjes lang genoeg bekeken, kregen nadien ook boodschappen te zien die meer informatie gaven over de bestemming Vlaanderen. We maakten daarbij onderscheid tussen de iets oudere babyboomers enerzijds en de jongere families anderzijds. De actie bereikte in totaal 1,7 miljoen mensen, waarvan 580 000 minstens één filmpje bekeken. Bezoekers klikten 12 000 keer op een link naar meer informatie.
  • Op de Noord-Franse sites is weinig informatie te vinden over de WOI-sites in Vlaanderen. Omdat we in 2016 een grote interesse voor de Somme verwachtten, ontwikkelde Toerisme Vlaanderen een inspiratiebrochure die de individuele toerist in Noord-Frankrijk motiveert om ook een bezoek aan Vlaanderen te brengen. In de zomer van 2016 verspreidden we 10 000 exemplaren, zowel op de sites zelf als in het netwerk van P&O Ferries op de aanreisroute naar Frankrijk.